Participación de la ONCE en el IV Congreso Internacional de Neurocomunicación y Neuromarketing 2025
En su intervención, Cabañas explicó cómo la ONCE evalúa la eficacia de sus campañas y presentó un caso de éxito. Actualmente, la ONCE es la quinta empresa con mayor inversión publicitaria en España y realiza una media de 13 campañas multimedia al año. Para asegurar un uso eficiente del presupuesto, llevan a cabo pretest y postest publicitarios con medición crossmedia mediante audiomatching. En el pretest se realizan cuatro grupos de discusión online para valorar si la campaña impulsa a la acción, es coherente con la marca ONCE y, sobre todo, cumple la normativa de Juego Responsable. Sobre este último punto, Cabañas señaló que la ONCE nunca muestra en sus campañas a personas menores de 25 años (ni a quienes aparenten menos edad) y evita el uso de imágenes asociadas a dinero o lujo. Para el postest publicitario se administran unas 800 encuestas online con el fin de medir el impacto de la campaña. Además, la ONCE utiliza una medición avanzada basada en tecnología de audiomatching, que transforma cualquier audio en un patrón de “huella digital”. A través de una aplicación instalada en los móviles de los participantes, se monitoriza si han estado expuestos a las campañas objetivo. Este sistema permite estimar la cobertura real por medio, el alcance entre plataformas y el impacto de cada campaña a nivel individual.
Como ejemplo, Cabañas presentó la campaña del cupón diario de 2023, “Bienvivir”. Con ella, la ONCE buscaba reforzar el vínculo emocional con sus clientes, aumentar las ventas y modernizar la marca. Para lograrlo, realizaron estudios de investigación orientados a comprender mejor al público y definir un nuevo territorio de comunicación. De ese análisis surgió el concepto “Bienvivir”, con el que el público objetivo se identificó claramente y que terminó convirtiéndose en un éxito.
La ponencia completa puede verse en YouTube (minutaje 41:55–50:40):